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Les MDD En 1976, le groupe Carrefour invente les « produits libres » ; Des références sans marque visible et moins chers que leurs équivalents en marque. C’était l’ancêtre des marques de distributeurs (MDD). Avant de commencer, quelques définitions :
Les marques de distributeurs. Les MDD, aussi appelées marques propres ou marques de distribution, sont des produits commercialisés sous le logo d’une enseigne. Les caractéristiques du produit sont définies par l’enseigne. Ces produits sont exclusivement commercialisés chez le distributeur qui en assure la vente au détail.
Produits de marque. Ces produits sont fabriqués par les grands producteurs, disponibles dans toutes les enseignes et auprès des détaillants. Leur prix inclut les investissements publicitaires et la prime de risque. Produits économiques. Cette appellation n’est pratiquée qu’au Maroc : c’est la version marocaine du hard discount. Il s’agit d’articles bon marché sinon bas de gamme, qui couvrent essentiellement les produits de grande consommation. Leur qualité laisse souvent à désirer.
Hard discount. Il s’agit d’un mode de distribution en moyenne surface basé sur le libre service. Le hard discount se caractérise également par des prix en dessous de la moyenne du marché, une petite surface de vente généralement très sobre et une gamme de produits restreinte.
L’état des lieux au Maroc
Marjane
Marjane met à la disposition de ses clients une gamme de produits moins attractifs mais moins chers que ceux proposés par les marques. Il y en a pour tout 200 produits économiques référencés, surtout de l’alimentaire : charcuterie, boissons, détergents, pâtes…
Ces produits économiques, sont jusqu'à 20% moins chers que les produits proposés par les grandes marques. Le principe de ces produits économique ? Marjane commande à ses fournisseurs des produits à faible coût. L’intérêt pour le fournisseur est de pouvoir produire sans payer les droits de coopération commerciale (Ndlr, une taxe payée par le fournisseur pour que sa marque soit référencée sur les rayons).
Le risque cependant est que les produits discount rebutent les consommateurs par leur emballage mal soigné. Au Maroc, les grandes enseignes (comme Marjane) n’engagent pas leur nom. Le distributeur ne s’approprie pas ces produits et se contente de les baptiser ‘produits économiques’, sans autre mention de l’origine du produit. Les distributeurs ne disposant pas de laboratoires comme leurs homologues français, pour s’assurer de la qualité des produits.
Cas des MDD importés (exemple Label’Vie) ? Les grandes surfaces qui les importent les commercialisent à prix fort. C’est le cas de Label’Vie et Franprix qui commercialisent des produits Carrefour et Leaderprice qui n’ont plus grand-chose à voir avec le discount. Les MDD européens sont relativement chers au Maroc à cause des taxes douanières. Ils sont imposés à hauteur de 60%. Les distributeurs promettent des baisses (d’environ 15%) avec le démantèlement tarifaire en 2010. En revanche, la qualité de ces produits est la même que celle commercialisé en Europe. Certaines sont même fabriquées par des grandes marques.
Asswak Assalam
La chaîne Asswak Assalam, a l’intention de dupliquer le modèle français en matière de produits hard discount.
Carrefour Market (ex Label’Vie)
Au moment de basculer sous l’enseigne Carrefour Market, l’enseigne s’est engagé à proposer les produits Carrefour moins chers de 20% par rapport aux produits référencés de la même catégorie. MDD en France En 2009, les MDD représentent 30% des ventes Il faut 6 à 12 mois pour créer une MDD contre 1 à 3 ans pour les marques
Les frais de marketing, pub et de référencement qui peuvent représenter jusqu'à 30% du prix d'un produit sont réduit à 0.
Côté qualité, les MDD dépassent des fois les marques (ce n'est pas courant mais ça commence). Quelques exemples :
- la mayonnaise leader price contient de l'huile de colza plus riche en oméga 3 que l'huile de tournesol
- Le ketchup Lidl est composé de 70% de purée de tomate (50,7% pour Amora)
- Les céréales choco crock d'Auchan contient 20% de sucre de moins que kellog's tout en étant moins cher. | Selon un avis du Conseil national de l'alimentation (CNA), les produits alimentaires d'entrée de gamme, y compris les premiers prix ou ceux vendus en maxi-discompte, ne sont pas moins bons sur le plan nutritionnel que ceux vendus par les marques. Contrairement à une idée répandue, les produits alimentaires les moins chers ne sont ni plus gras ni plus sucrés que les autres, et le CNA regrette que les médias "expliquent une obésité plus répandue dans les populations défavorisées par une trop forte densité énergétique des aliments premiers prix comparativement à celles des aliments de marque". Selon lui, le message sur les produits hard-discount est brouillé. "On confond la qualité de l'alimentation et la qualité des produits ; si vous mangez des chips et du cassoulet, vous grossirez, quelle qu'en soit la marque", souligne-t-il. "L'idée était donc de prouver que la qualité nutritionnelle d'un même produit, quelle que soit sa densité énergétique, ne variait pas en fonction du prix." Avec également pour ambition de "rassurer les consommateurs". "Actuellement, le discours autour de l'alimentation est très anxiogène ; nous voulions dire aux consommateurs, après l'avoir vérifié, qu'on pouvait bien se nourrir à bas coût, à condition évidemment de choisir des aliments sains."
Le CNA estime à ce titre possible de respecter les recommandations nutritionnelles gouvernementales qui fixent la somme minimale pour s'alimenter correctement à 3,50 euros par jour et par personne, à condition de sélectionner "les aliments (frais ou industriels, NDLR) dans la partie basse de la fourchette des prix".
En revanche, la mission du groupe de travail du CNA ne porte que sur la teneur en protéines, glucides et lipides des aliments, mais pas sur la qualité des nutriments ou des matières premières utilisées. Il recommande à ce titre que des études de ce type soient menées.
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Source de profit
Les MDD malgré leurs prix plus bas, représentent une source de profits plus importante pour la grande distribution : | Produit | Marque/MDD | Prix de ventre | Marge | | Poulet (1kg) | Marque | 7.60 € | 13% = 0.99 € | | MDD | 6.25 € | 15% = 0.94 € | | Cola (1.5 L) | Coca | 1.33 € | -19% = -0.25 € | | MDD | 0.53 € | -11% = -0.06 € | | Nouilles | Panzani | 0.99 € | -19% = -0.17 € | | | MDD | 0.55 € | 1% = 0.006 € | Sur des rayons comme le surgelé, les MDD n’ont plus de concurrents et sont de ce fait libres de fixer leurs prix.
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